肯德基竟然开始卖青岛扎啤引爆社交圈
2017-07-09 13:20  贵网  进入贵社区   复制本文地址

    如果您喜爱旅游,您也许已经发现,最近在青岛机场、火车站等旅游人群集聚区域的肯德基快餐店里,居然出现了青岛啤酒的身影。“肯德基竟然开始卖青岛扎啤了”,一时间,消息迅速在网上传开,“激起”一大片惊叹号。不少业内人士对此给出了极高的评价,称之为“今年在青岛见过的最好的营销”。
    
    吃炸鸡配啤酒是青岛啤酒集团有限公司跨界合作的一次全新尝试。在青啤,这样的跨界新玩法难以计数,小到普通的会议安排,大到企业发展战略的制定,青啤“搞事情”当真专业。
    
    从基础质量到特色质量
    
    什么是好啤酒?青岛啤酒集团有限公司董事长孙明波给出的定义是“基础质量+特色质量”。其中,基础质量是指产品不能有缺陷,特色质量就是要独一无二。
    
    青岛啤酒的基础质量无需多言,每一滴青岛啤酒都要经历1800道关键质量控制点“千锤百炼”的故事,人们大多耳熟能详。但人们可能并不知道,青岛啤酒在特色质量上也下足了功夫。
    
    “传世麦香”便是青岛啤酒特色质量的代表之一。事实上,青岛啤酒的麦香一直领先业界,但青啤认为这还不够,至少用特色质量的理念来衡量明显不足。为此,青岛啤酒研发中心早在数年前就开始研发更加浓郁的“传世麦香”,经过3年多的反复试验终获成功。2014年,青岛啤酒决定在传统经典青啤的基础上生产一款更复古的啤酒产品,他们拿出了珍藏多年的老配方,同时还采用了“传世麦香”工艺。这款被命名为“青岛啤酒1903”的啤酒一问世立刻风靡市场,成为青岛啤酒特色质量的代表作之一。
    
    “皮尔森”的成功研发是青岛啤酒追求特色质量的又一经典案例。“被人说NO说了40多次,后来研发人员都快崩溃了。”青啤研发中心产品研发及酿造技术研究室主任常宗明提起“皮尔森”的研发过程,至今仍“心有余悸”。
    
    “‘皮尔森’是全新的产品,原料、配方、酵母、工艺等都要从头研究,而且公司要求要做出一款世界最好的啤酒,我们的压力可想而知。”常宗明告诉记者,当时,研发中心各专业研究室共同组建了一支30多人的团队联合攻关研发。这次研发历时3年,麦芽怎么制、酒花添加什么比例、用什么酵母、怎样配方……实验了无数次,仅在实验室阶段就被否定了30多次。
    
    “等我们觉得差不多了,拿到公司总部让专家和领导品评,结果又被否定了10多次。孙董事长给我们提了4个字的要求,‘苦爽回甘’,但怎样拿捏好这个度,确实让我们伤透脑筋……”常宗明说。
    
    不过,让常宗明备感欣慰的是,他们的努力没有白费,“皮尔森”一上市便一炮而红,产品供不应求,成为青岛啤酒最能体现特色质量的新品类。
    
    四位一体的品牌战略
    
    4月11日,2017中国大学生音乐节启动。这场覆盖全国20座城市、350所高校的音乐盛宴激发了数万高校学生的音乐激情,青岛纯生啤酒也借赞助音乐节的契机与大学生们开展了“现场一起嗨”、“定制歌词啤酒罐”等丰富多彩的活动,在与大学生的互动中,展现了青岛纯生啤酒青春的形象。
    
    “与粉丝互动是青岛啤酒品牌战略的要求。我们就是要充分展示青岛啤酒国际化、年轻化、时尚化的品牌形象。”青岛啤酒公司总裁黄克兴告诉记者,“从这个战略基点出发,我们提出了品牌运营的‘四化’战略,即产品媒介化、媒体社交化、终端品牌化、推广娱乐化”。
    
    黄克兴告诉记者,近年来,随着移动互联网的兴起,青岛啤酒也增加了与粉丝互动的新维度,提出了“品牌传播、消费者体验、产品销售、粉丝互动”四位一体的品牌战略。由于把粉丝互动放在更重要的位置,青啤的品牌精神也更新为“畅享欢聚时刻”。“这是互动的诉求。”黄克兴说。
    
    正是基于这一品牌战略,青啤建立了线上线下多层次、多类型的互动方式。在线上,青啤每个区域、每种产品都建立了互动平台,聚集了数千万粉丝,围绕各种话题展开讨论,在互动中增加粉丝黏性,逐渐形成了多个区域、多个品类的铁粉圈;在线下,青啤围绕商圈、校园、商超、社区,通过啤酒花园、欢聚地带等活动,每年路演1万多场。同时,通过赞助演唱会、音乐节、体育比赛等方式,青啤还加大了与粉丝现场互动的力度。“我们每年会在各大城市举办40多场啤酒节,连续3年举办国际邮轮上的啤酒节,今年还与爱奇艺在线下合作了‘青岛纯生尖叫之夜——全live交互演唱会’,仅大连站就与粉丝互动百万次。”青岛啤酒品牌部总经理王凯说,“从今年开始,我们还将连续5年赞助中超比赛,以每年在13个城市的240场比赛为契机,加强与粉丝的互动”。
    
    即便是选择明星代言,青啤也是特别看重粉丝互动。去年,青岛纯生啤酒选择着名演员黄晓明为代言人,他们没有简单地让黄晓明“秀秀颜值”,而是聘任他为青岛纯生首席品牌官。“品牌官是要为青啤品牌建设出谋划策的,所以黄晓明一直和我们保持着密切沟通,提供了不少很棒的创意。”王凯告诉记者,特别让他感动的是,拥有5277万微博粉丝的黄晓明会经常发一些与青岛啤酒有关的微博,不少黄晓明的粉丝也一点一点了解了青啤。
    
    “青岛啤酒要始终和年轻人站在一起。”黄克兴表示,“年轻人永远是时代最活跃的群体,他们代表着趋势,代表着潮流。青岛啤酒之所以114年长盛不衰,除了产品创新、渠道创新外,‘与时代保持互动’的热情始终不减”。
    
    开创全球“社交啤酒”先河
    
    去年6月8日,魔幻大片《魔兽》在中国内地正式上映,青啤购买了魔兽的知识产权,并定制生产魔兽啤酒在网上销售。让青啤人没想到的是,10多万箱魔兽啤酒竟被魔兽粉丝“秒掉”,成为当年啤酒行业当之无愧的爆款。同时,魔兽啤酒在网上传播的新闻和广告曝光度竟达到10.3亿次,点击量达1389万次,互动参与177万次。
    
    青啤认为,魔兽啤酒如此火爆是因为其具备社交商品的特质。社交商品是一个特定圈层共同认可的商品,以产生多层面的互动为特色。魔兽啤酒互动层面还相对较少,因此可称为“准社交啤酒”。但就是这次尝试,让青啤看到了“社交啤酒”的巨大魅力。
    
    今年,曾经风靡日韩的《深夜食堂》中国版出品的消息一发布,粉丝们一片欢呼。青啤在《深夜食堂》电影版植入了广告,借此契机,开始了全球第一款真正的“社交啤酒”深度运营。
    
    通过征集美食故事,青啤推出了“4款故事罐讲述4款菜故事”的《深夜食堂》社交啤酒。在线下,他们还把上海罗森24小时便利店的10多家店面做成了“深夜食堂店”,从店面设计到商品陈列,都布置了《深夜食堂》的主题,以渲染情景消费氛围;在线上,通过微博微信与粉丝互动,请消费者一起讲故事,预热话题,好的故事还可以定制自己的深夜故事罐。借由这一系列举措,“产品+故事+互动+话题”传播的交互架构基本形成。
    
    由青啤策划的“长城上的深夜食堂”活动,更是把“深夜食堂”这款“社交啤酒”彻底引爆。6月19日晚,在北京慕田峪长城的烽火台上,一块“深夜食堂”的招牌竖立起来,不远处一个大大的人工月亮亮起,来自不同领域的艺术家、音乐人、综艺达人和一些年轻人围坐在一起,烤肉串、喝啤酒、讲故事、搞创作……这一簇亮色与周边黝暗的群山、蜿蜒的长城形成了鲜明对照,浪漫而奇妙。这次活动经过网络视频直播,竟吸引了1000万人次网友一起加入,堪称史上最多人参与的《深夜食堂》。
    
    “在《深夜食堂》电影版植入广告,只是植入了一粒种子,我们要让它‘长’出更多的事件和故事,引发消费者共鸣。”青岛啤酒总裁黄克兴告诉记者,“啤酒也可以是社交神器。社交未来会成为交易的重要入口,青啤要在口味、口感、包装、品牌精神、内容、故事等方面与消费者建立起全方位、多层次的社交维度,以此满足互联网时代消费者需求的变化。我们要通过来自于他们的心声与消费者共创价值”。
    
    国际化的交互媒介
    
    如今,青啤品牌运营的“四化”尝试已在国际市场上崭露头角。去年10月份,青岛啤酒在美国洛杉矶策划的一个街头美食活动就是典型案例。
    
    近几年,欧美兴起了一股街头美食风潮,许多年轻人喜欢聚在街头,一边品尝特色美食,一边娱乐和交流。青啤看准了这一流行趋势,在洛杉矶一处闲置的老厂区租下了场地,与当地10多家特色美食商家合作,办起了青岛啤酒街头美食节。
    
    于是,这处一度寂寥的厂区里出现了这样的场景:室外,10多辆特色餐饮车环绕着中间的青岛啤酒摊位,周边上千名年轻人边喝着青岛啤酒边吃着特色美食;室内,乐队奏响了一曲又一曲音乐,不少年轻人跟着欢快的音乐嗨起来,或跳舞、或玩游戏、或谈天论地。“这个活动可不是免费的,既要收门票,啤酒和美食也都要花钱买。”青啤海外业务总部副总经理刘海告诉记者,“但洛杉矶的年轻人就是喜欢这样的氛围,他们边吃边喝边玩边交朋友,也感受到了青岛啤酒热情、随性等品牌魅力”。
    
    青啤能在发达国家实现产品媒介化,得益于多年的市场深耕。青啤在海外市场的品牌战略一直强调“三高”,即高品质、高价格、高可见度。经过几十年的努力,青啤已进入了几乎所有主流连锁超市,其售价是啤酒产品金字塔的最顶端。目前,青啤已进入超过100个国家和地区的市场,更重要的是已然成就了全球最好啤酒之一的绝佳口碑。
    
    正是基于这一坚实基础,青啤的国际化交互也做得风生水起。在线上,青啤在脸书、推特等全球五大社交媒体上都建立了账户,拥有粉丝近百万,通过设立主题,上传照片视频等多种方式,与粉丝互动;在线下,通过赞助体育比赛、音乐会、网红社区聚会、举行乒乓球比赛等各种形式,与消费者现场交互。“去年,我们还在澳大利亚悉尼大学开学之际举办了一场交互活动,设置了转盘抽奖、人扮易拉罐跳舞等项目,参加活动的学生们又感受到青啤品牌风趣的另一面。”刘海介绍说。
    
    6月7日,青啤又一个国际交互大招——“全球举杯共分享”放出,青啤将面向全球100个国家和地区,公开征集100位消费者“代言人”。“这是今年我们在线上搭建的一个新的国际化交互平台,这个活动将使青岛啤酒的媒介化水平进一步得到提升。”黄克兴说。
作者:admin 来源:未知 

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